中國白奶市場(chǎng)已然步入存量角逐階段，市場(chǎng)集中度較高導(dǎo)致中小型乳企在白奶市場(chǎng)中舉步維艱，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略難以從同質(zhì)化市場(chǎng)突圍，實(shí)現(xiàn)逆襲的難度很大，且傳統(tǒng)白奶產(chǎn)品形象單調(diào)難以激發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。
在乳制品市場(chǎng)不斷演變下，挖掘高端細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)成了乳業(yè)發(fā)展的新方向，而產(chǎn)品創(chuàng)新、新品類打造則將成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。近期奶皮子牛奶悄然進(jìn)入大眾視野，引發(fā)了業(yè)界對(duì)于白奶是否又迎新細(xì)分品類的探討。
開辟細(xì)分賽道，入局企業(yè)還很少
當(dāng)下白奶市場(chǎng)增長步伐漸緩、創(chuàng)新需求十分迫切，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年一到三季度白奶產(chǎn)品銷售同比出現(xiàn)了-3.5%的下滑；在這一行業(yè)背景下，奶皮子牛奶作為新興細(xì)分品類引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
隨著健康意識(shí)不斷提升，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)天然、無添加食品的需求持續(xù)增長，奶皮子鮮奶憑借純天然“非均質(zhì)”“非濃縮”特點(diǎn)正好契合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。不過目前該領(lǐng)域中布局品牌還比較少，僅有天潤乳業(yè)、華山牧乳業(yè)在近幾個(gè)月推出相關(guān)產(chǎn)品。
天潤乳業(yè)作為新疆地區(qū)的知名乳企，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)奶源與特色乳制品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)將奶皮子純奶和奶皮子鮮牛乳推向市場(chǎng)，其中奶皮子鮮奶在保留牛奶天然營養(yǎng)成分的同時(shí)為消費(fèi)者提供差異化的口感體驗(yàn)，通過此類產(chǎn)品布局天潤乳業(yè)不僅拓展了產(chǎn)品線，還試圖以特色產(chǎn)品切入全國市場(chǎng)，為白奶市場(chǎng)提供了新思路。
華山牧乳業(yè)憑借其在陜西地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌影響力迅速跟進(jìn)奶皮子鮮奶的研發(fā)與生產(chǎn)，該企業(yè)在產(chǎn)品推廣過程中倡導(dǎo)無添加高品質(zhì)乳制品，通過全程冷鏈覆蓋陜西及周邊市場(chǎng)；品牌通過推出新產(chǎn)品突破同質(zhì)化，以差異化優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)品牌在高端鮮奶市場(chǎng)中的吸引力。
奶皮子鮮奶可以作為白奶品類天然化、品質(zhì)化的升級(jí)體現(xiàn)，依靠于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品新鮮度與品質(zhì)真實(shí)性的核心需求進(jìn)行創(chuàng)新，用非均質(zhì)、非濃縮、溫和巴氏殺菌工藝，將“牧場(chǎng)現(xiàn)擠的原生鮮奶”通過巴氏殺菌后直送售點(diǎn)并鮮達(dá)餐桌；此類新產(chǎn)品具有創(chuàng)新、差異化特點(diǎn)的記憶點(diǎn)，有望憑借創(chuàng)新性受到市場(chǎng)歡迎，在一定程度也能幫助品牌打開市場(chǎng)；而奶皮子鮮奶的出現(xiàn)也給同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)帶來了新角度。
工藝升級(jí)，打造白奶又一個(gè)新品類
傳統(tǒng)白奶的加工工序涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，奶源需來自健康的奶牛，且在采集后需迅速降溫至適宜溫度，以抑制細(xì)菌繁殖；通過過濾去除雜質(zhì)和凝結(jié)物，借助離心分離技術(shù)去除脂肪等部分物質(zhì)；采用均質(zhì)化處理，讓牛奶中的脂肪球均勻分布，提升口感與穩(wěn)定性等。
之后是關(guān)鍵的殺菌環(huán)節(jié)，例如常見的鮮奶大多采用巴氏殺菌將牛奶加熱至62-65℃并保持30分鐘，不同品牌在進(jìn)行巴氏殺菌時(shí)具體溫度和時(shí)間可能存在略微差異，通過溫度控制保留更多活性營養(yǎng)；常溫奶則大多采用超高溫瞬時(shí)殺菌（UHT），在極短時(shí)間內(nèi)把牛奶加熱至135-150℃，既能殺死有害微生物又能盡量保留營養(yǎng)成分；后經(jīng)無菌包裝，將加工后的牛奶密封在無菌容器中保障產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度。
根據(jù)天潤乳業(yè)介紹其推出的奶皮子鮮牛乳采用源自新疆天山冰川帶牧場(chǎng)奶源，精選進(jìn)口荷斯坦奶牛，通過巴氏殺菌保留了牛奶中的活性物質(zhì)，每100ml含3.3g優(yōu)質(zhì)原生乳蛋白，在口感上保留了牛奶天然香氣，宣稱綿密濃香。
華山牧乳業(yè)將旗下新品奶皮子鮮奶定位為高端產(chǎn)品，該品牌提到原生零調(diào)整奶皮子鮮牛奶免疫球蛋白含量是華山牧UHT純牛奶的1500倍，有著天然乳脂分層，口感上更加絲滑濃郁。
如今白奶高端化趨勢(shì)逐漸明顯，高端白奶市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端白奶在中國液奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2020年已突破800億元，并且未來幾年將繼續(xù)維持在5～15%左右的增長高位上。
奶皮子鮮奶因其具有獨(dú)特性區(qū)別于普通白奶，同時(shí)契合健康化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)如今注重營養(yǎng)與品質(zhì)，而奶皮子鮮奶在營養(yǎng)成分上表現(xiàn)出色，既能夠吸引追求新鮮和特色的消費(fèi)群體，又具備成為白奶細(xì)分領(lǐng)域新潮品類的潛力。
潛在宣傳風(fēng)險(xiǎn)，奶皮子鮮奶名不副實(shí)？
在乳制品市場(chǎng)創(chuàng)新浪潮中奶皮子鮮奶作為新興品類進(jìn)入大眾視野,從命名來看奶皮子與鮮奶的組合直觀傳遞出產(chǎn)品具備獨(dú)特的奶皮形態(tài)與風(fēng)味，同時(shí)延續(xù)了當(dāng)下奶皮子酸奶的消費(fèi)熱度，然而在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中該產(chǎn)品卻有些“名不副實(shí)”。
大多數(shù)人看到“奶皮子鮮奶”時(shí)會(huì)直觀認(rèn)為此類產(chǎn)品在常態(tài)下便應(yīng)呈現(xiàn)厚實(shí)奶皮的標(biāo)志性特征，相關(guān)品牌推出奶皮子鮮奶也因獨(dú)特的產(chǎn)品名稱容易引發(fā)消費(fèi)者特定的認(rèn)知期待；然而實(shí)際情況是，此類產(chǎn)品需經(jīng)過緩慢加熱奶皮才會(huì)逐漸形成，例如某品牌奶皮子鮮奶在未加熱的常態(tài)下，其中的脂肪顆粒因密度差異自然上浮形成明顯的分層現(xiàn)象，而且這種分層并非永久性結(jié)構(gòu)，經(jīng)過搖晃脂肪顆粒會(huì)重新均勻分散于牛奶中，恢復(fù)至與普通鮮奶相似的均一狀態(tài)；這與消費(fèi)者腦海中“始終帶有奶皮”的預(yù)期形成反差，從而顯得“名不副實(shí)”。
華山牧乳業(yè)在其商品銷售頁面就明確提示產(chǎn)品“靜止后天然乳脂分層為正常情況”，并強(qiáng)調(diào)“喝前搖晃15秒更美味”，依照企業(yè)建議操作后因乳脂重新均勻分布在外觀與口感上與普通鮮奶差異大幅縮小，難以通過感官體驗(yàn)識(shí)別“奶皮子鮮奶”的獨(dú)特性，致使產(chǎn)品名稱所承載的差異化賣點(diǎn)在實(shí)際消費(fèi)環(huán)節(jié)中被消解。
奶皮子鮮奶以“奶皮子”作為核心營銷標(biāo)簽，想要憑借天然屬性與獨(dú)特形態(tài)開辟細(xì)分市場(chǎng)，但當(dāng)前產(chǎn)品呈現(xiàn)真實(shí)狀態(tài)與名稱內(nèi)涵的脫節(jié)，容易引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知混淆。人們購買此類產(chǎn)品往往出于對(duì)“奶皮子”獨(dú)特風(fēng)味與營養(yǎng)價(jià)值的期待，而實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)的落差不僅影響個(gè)體復(fù)購意愿，更可能對(duì)整個(gè)品類形象造成負(fù)面影響。
產(chǎn)品名稱與實(shí)際表現(xiàn)的一致性是建立市場(chǎng)信任的基礎(chǔ)，奶皮子鮮奶的特點(diǎn)便是奶皮子，然而當(dāng)下相關(guān)產(chǎn)品如果不進(jìn)行加熱就和普通產(chǎn)品沒什么區(qū)別，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無疑會(huì)削弱產(chǎn)品力，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，若奶皮子鮮奶無法有效解決“名不副實(shí)”問題，將面臨消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。
奶皮子鮮奶在市場(chǎng)拓展過程中，亟須重視“名實(shí)相符”問題，唯有通過產(chǎn)品改進(jìn)或營銷策略優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)名稱與實(shí)際體驗(yàn)的統(tǒng)一方能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)中建立穩(wěn)固的消費(fèi)認(rèn)知，推動(dòng)品類健康可持續(xù)發(fā)展。
冷鏈和區(qū)域限制，面臨供應(yīng)鏈難題
在乳制品市場(chǎng)中奶皮子鮮奶作為新興品類憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品特性吸引了不少目光，然而從產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀來看該品類目前面臨著諸多難題，以天潤乳業(yè)和華山牧乳業(yè)為例，其供應(yīng)范圍及模式凸顯出這類產(chǎn)品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的困境。
天潤乳業(yè)奶皮子鮮奶依托天山牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源采用巴氏殺菌工藝在營養(yǎng)與風(fēng)味方面具備優(yōu)勢(shì)，然而受到品牌布局、市場(chǎng)知名度以及區(qū)域位置等多方面限制，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋存在明顯局限性，實(shí)體銷售主要集中于新疆本地，據(jù)該品牌2023年一季度報(bào)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)6.31億元營收，其中疆內(nèi)營收3.74億元，營收占比為59.22%；疆外營收2.56億元，營收占比為40.56%；外地市場(chǎng)則主要依賴電商渠道。
產(chǎn)品與品牌自身特點(diǎn)也導(dǎo)致供應(yīng)鏈配送體系存在短板，鮮奶產(chǎn)品7天短保質(zhì)期與全程冷藏需求使得長距離冷鏈運(yùn)輸面臨技術(shù)挑戰(zhàn)與高額成本壓力，難以支撐大規(guī)模實(shí)體商超鋪貨；品牌及產(chǎn)品在外地市場(chǎng)認(rèn)知度不足，市場(chǎng)培育所需投入與銷售預(yù)期的不確定性，導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)體渠道拓展時(shí)采取審慎態(tài)度，制約了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外延布局。
華山牧乳業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域已經(jīng)覆蓋重慶、四川、陜西等十余個(gè)省份，但奶皮子鮮奶的實(shí)際供應(yīng)范圍或未能完全匹配其整體市場(chǎng)布局。華山牧乳業(yè)在產(chǎn)品提示中強(qiáng)調(diào)非均質(zhì)、非濃縮、溫和巴氏殺菌工藝，這一產(chǎn)品特性在一定程度上增加了供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性，作為鮮奶在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中需要更嚴(yán)格的條件來保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性和品質(zhì)一致性，這就要求企業(yè)在物流配送環(huán)節(jié)投入更多資源用于優(yōu)化運(yùn)輸方案、改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)以及加強(qiáng)冷鏈監(jiān)控，無疑加大了供應(yīng)鏈成本。
奶皮子鮮奶產(chǎn)品的保質(zhì)期、儲(chǔ)存條件以及特殊的產(chǎn)品形態(tài)都使得冷鏈物流的重要性更為突出，企業(yè)需要構(gòu)建完善的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)輸過程中的溫度、濕度等條件防止產(chǎn)品在運(yùn)輸途中出現(xiàn)變質(zhì)或品質(zhì)下降的情況。
可能面臨消費(fèi)誤解，品控要求更高
奶皮子鮮奶因無均質(zhì)工藝保留牛奶原始狀態(tài)靜置后乳脂自然分層，這一天然特性與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)液態(tài)奶均勻穩(wěn)定的認(rèn)知相悖，在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)多以視覺判斷品質(zhì)，可能會(huì)將分層誤認(rèn)為產(chǎn)品變質(zhì)或劣質(zhì)，即便包裝標(biāo)注說明也難以快速改變其固有觀念。
消費(fèi)誤解不僅影響單品銷量更對(duì)品類市場(chǎng)推廣形成阻礙，在市場(chǎng)認(rèn)知尚未普及的背景下消費(fèi)者的負(fù)面印象使奶皮子鮮奶難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)立足，大幅增加市場(chǎng)培育難度與成本，長期來看將嚴(yán)重限制品類發(fā)展空間。
與普通鮮奶相比奶皮子鮮奶對(duì)品控要求更為嚴(yán)苛，由于缺乏均質(zhì)工藝對(duì)牛奶結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致產(chǎn)品穩(wěn)定性相對(duì)較差，這就要求企業(yè)在殺菌、包裝等環(huán)節(jié)采用更為精細(xì)的工藝與技術(shù)嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程中的溫度、時(shí)間等參數(shù)，以防止微生物污染和營養(yǎng)成分流失確保產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)保持良好的品質(zhì)狀態(tài)。
鮮奶的保質(zhì)期原本就比較短一般為3-7天，近些年隨著更多殺菌工藝的出現(xiàn)不同企業(yè)殺菌時(shí)間和殺菌溫度可能都不一樣，不少鮮牛奶的保質(zhì)期都有所延長。但奶皮子鮮奶由于蛋白質(zhì)和乳脂的狀態(tài)、結(jié)構(gòu)保持的比較自然，也沒有經(jīng)過均質(zhì)化處理，因此保留了天然特性的同時(shí)貨架期也相對(duì)較短，華山牧推出的奶皮子鮮奶在2-6°冷藏狀態(tài)下保質(zhì)期也僅有7天。
而產(chǎn)品從包裝、出廠到送到終端貨架往往還需要一段時(shí)間，而鮮奶對(duì)新鮮的要求度比較高，再次增加了奶皮子鮮奶的銷售難度，臨近保質(zhì)期時(shí)產(chǎn)品可能面臨不太容易銷售的情況，經(jīng)常看到超市中的臨期奶打折促銷也是出于這個(gè)原因。
奶皮子鮮奶市場(chǎng)潛力幾何
作為高端鮮奶細(xì)分之一的草飼鮮奶發(fā)展多年市場(chǎng)上也只有幾個(gè)品牌推出此類產(chǎn)品，奶皮子酸奶自2021年推出歷經(jīng)兩年才初顯熱度，目前主要流通于餐飲渠道及區(qū)域市場(chǎng)；這也意味著乳制品新興細(xì)分品類從市場(chǎng)導(dǎo)入至廣泛認(rèn)可需經(jīng)歷較長培育周期，盡管初期增長緩慢但伴隨市場(chǎng)認(rèn)知深化與消費(fèi)者接受度提升往往能釋放強(qiáng)勁市場(chǎng)活力，奶皮子鮮奶現(xiàn)階段市場(chǎng)規(guī)模有限，若能堅(jiān)持市場(chǎng)培育長期來看還具備較大的成長空間。
與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于健康價(jià)值的追求日益增長，相關(guān)報(bào)告顯示，72%的中國消費(fèi)者選擇對(duì)健康有益的產(chǎn)品，70%的中國消費(fèi)者表示會(huì)嘗試有助于健康的新品，這兩個(gè)比例均高于亞太消費(fèi)者的平均水平；此外90%的中國消費(fèi)者表示至少嘗試過一種更健康的飲食習(xí)慣，68%表示比過去更關(guān)注成分健康。
在這一趨勢(shì)下，奶皮子鮮奶不僅保留了牛奶天然原始營養(yǎng)契合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康天然食品的追求，其獨(dú)特口感與奶皮子特性也能提供差異化體驗(yàn)，在如今的消費(fèi)趨勢(shì)下奶皮子鮮奶有望吸引注重品質(zhì)、健康及樂于嘗新的消費(fèi)群體為市場(chǎng)擴(kuò)容注入動(dòng)力。
目前奶皮子鮮奶市場(chǎng)主要由天潤乳業(yè)、華山牧乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)布局，品類剛剛出現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展處于萌芽階段，而消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和品類認(rèn)知的提升是一個(gè)很漫長的過程，需要經(jīng)歷長期發(fā)展與培育，不過挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存，新品類乳品的出現(xiàn)也蘊(yùn)含潛在新發(fā)展機(jī)遇，為先行企業(yè)提供了搶占市場(chǎng)先機(jī)、建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。
區(qū)域乳企在奶皮子鮮奶領(lǐng)域的探索為該品類的市場(chǎng)發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域乳企憑借對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，能夠更有效地進(jìn)行產(chǎn)品推廣與市場(chǎng)培育，這些成功經(jīng)驗(yàn)可以為全國性市場(chǎng)拓展提供參考，通過復(fù)制區(qū)域市場(chǎng)的成功模式并結(jié)合不同地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行本土化調(diào)整，有望加速奶皮子鮮奶在全國市場(chǎng)的普及進(jìn)一步挖掘其市場(chǎng)潛力。
未來趨勢(shì)，白奶細(xì)分不斷演變
不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)中不少白奶產(chǎn)品帶有高端化特點(diǎn)，例如有機(jī)奶、娟姍奶、A2奶、草飼牛奶等品類，有數(shù)據(jù)顯示2018年高端白奶收入390億元，近5年復(fù)合增長15.4%，預(yù)計(jì)未來5年高端奶品類收入仍將維持近10%的復(fù)合增長；高端白奶的增長是消費(fèi)觀念變化、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與政策支持共同作用的結(jié)果，也為奶皮子鮮奶市場(chǎng)發(fā)展提供利好條件。
目前白奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部乳企憑借規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)在白奶市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)定份額，各大區(qū)域乳企則深耕本地市場(chǎng)，市場(chǎng)整體同質(zhì)化產(chǎn)品多樣、市場(chǎng)飽和度高，亟須創(chuàng)新性產(chǎn)品立足市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)找到新存活方式，例如有少數(shù)企業(yè)推出了零調(diào)整奶皮子鮮奶，其產(chǎn)品稱零調(diào)整以區(qū)別于其他普通產(chǎn)品更具吸引力。
近年來人們健康意識(shí)不斷提升口味、營養(yǎng)需求也更加多樣，越來越多乳品企業(yè)推出更多種類的產(chǎn)品，從2023年乳制品銷售額同比增長率來看，乳鐵蛋白牛奶為60.5%、酪蛋白牛奶為33.8%、有機(jī)乳制品為20.9%、減糖乳制品為13.7%、高鈣牛奶為3.2%；這表明市場(chǎng)對(duì)不同功能、成分的乳制品需求各異，推動(dòng)了品類的多元化發(fā)展。
在高端化、創(chuàng)新化、多元化等多方面因素的推動(dòng)下，近些年中國白奶市場(chǎng)正在加速細(xì)分，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，隨著相關(guān)品牌持續(xù)創(chuàng)新和市場(chǎng)不斷發(fā)展，未來乳品市場(chǎng)也將朝更加細(xì)分的方向發(fā)展。
認(rèn)知&淺評(píng)：在白奶高端化以及消費(fèi)需求變化之際，原生奶皮子鮮奶的出現(xiàn)在白奶市場(chǎng)開辟了一條新賽道，在推動(dòng)市場(chǎng)走向差異化和創(chuàng)新化的同時(shí)增加了白奶的細(xì)分種類，不過作為萌芽階段的新品類，目前消費(fèi)市場(chǎng)并不熟悉其產(chǎn)品特性，容易與變質(zhì)產(chǎn)品發(fā)生混淆，相關(guān)品牌在認(rèn)知提升方面還需努力。
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